Először is egy őszinte beismerés: a termékeken ma szereplő DPP-k többsége csupán látszatintézkedés. Egy QR-kód mögött rejtőző PDF-adatlap. Senki sem olvassa be, így üzleti érték sem keletkezik belőle.
De nem kell így lennie. Aki DPP-t hoz létre, olyan érintkezési pontot alakít ki, amellyel szinte egyetlen más marketingeszköz sem rendelkezik: közvetlenül a terméknél, a használat pillanatában. A display-hirdetésekkel ellentétben a fogyasztó már ügyfél, a csomagolás hátoldalával ellentétben pedig a csatorna frissíthető. Erről többet kellene gondolkodni.
Miért értékesebb egy beolvasás, mint egy hirdetésmegjelenítés?
Tipikus marketingcsatorna: Egy divatmárka meta-hirdetések révén 100 000 megjelenítést ér el. Kattintási arány: 0,9 százalék. 900 kattintás. Költség: 2 500 euró. Ebből 30 ember teszi a terméket a kosárba. 8 vásárol. 2 tér vissza.
Tipikus DPP-beolvasás: Valaki egy terméket tart a kezében, beolvassa a QR-kódot, mert tudni akarja, miből készült, hol gyártották, hogyan kell ápolni. Ő már ügyfél. Már megvásárolta a terméket.
A DPP-beolvasás nem ügyfélszerzés - hanem egy olyan pillanat, amely ösztönzi az újravásárlási hajlandóságot, a hírlevélre való feliratkozást és a közösséghez való csatlakozást.
Mit nyújt egy marketingtudatos DPP
A szabályoknak megfelelő DPP a kötelező mezőket jeleníti meg. Egy jól megtervezett DPP a kötelező mezőket jeleníti meg , és kihasználja az alkalmat:
- Ápolási és használati tippek videón - „Így tartja meg hosszabb ideig a farmer szép állapotát.” Fél nap forgatási időbe kerül, de korlátlan ideig fut.
- Javítási és újrahasznosítási partnerek - konkrét kapcsolattartási pontok a szkenner régiójában. Valódi segítség a forródrót-utalás helyett.
- Hírlevél-feliratkozás a kontextusban - „Itt kapja meg e-mailben az ápolási útmutatót, ha szeretné.” Magasabb feliratkozási arány, mint az általános felugró ablakoknál.
- Közösségi kapcsolódás - termékértékelés, tapasztalatcsere, felhasználók által generált tartalmak.
- Hűségprogramhoz való kapcsolódás - a szkennelés interakciónak számít, pontokat és kedvezményeket eredményez a következő vásárlásoknál.
Ezek közül egyik funkció sem új. Az új az, hogy közvetlenül a terméken érhetők el. A QR-kódnak egyébként is rajta kell lennie.
A jogi határ: reklám kontra termékinformáció
Az ESPR előírja, hogy a kötelező információkat nem szabad reklámmal eltakarni. Ez kevésbé korlátozó, mint amilyennek hangzik. Konkrétan:
- A kötelező adatoknak az első nézetben elérhetőnek kell lenniük
- A reklámtartalmakat nem szabad kötelező információként feltüntetni
- Szponzorált linkek harmadik felekhez lehetségesek, de azokat ilyennek kell jelölni
A gyakorlatban ez azt jelenti: a kötelező információk a fejlécben, a marketingtartalom pedig alatta vagy fülekben. Pontosan úgy, ahogyan egy jól felépített webáruház termékoldala is működik.
Leadgen: a valós számok
Ha valaki a DPP leadgen funkciót valós számok alapján vizsgálja:
- A beolvasási arány a divatiparban jelenleg: a végfelhasználók 2-8 százaléka, a kód elhelyezkedésétől és a termékkategóriától függően
- Interakciós arány a beolvasás után: 40-60 százalék nézi meg a további tartalmakat
- Opt-in arány jó értékesítési üzenet esetén: 5-12 százalék
Évente egymillió eladott termék esetén a regisztrációs útvonal függvényében 1 000-6 000 kapcsolat jön össze. Ez nem Google Ads-forgalom - de ezek olyan kapcsolatok, amelyek már vásároltak, és akvizíciós költségeik gyakorlatilag nulla, mivel a QR-kód megfelelési okokból amúgy is szerepel a csomagoláson.
Amit ma szinte senki sem használ: a célcsoport-szegmentálás
Egy DPP-nek különböző tartalmakat kell nyújtania a különböző célcsoportok számára: végfelhasználók, gazdasági szereplők, hatóságok számára. Technikai szempontból a szegmentálás megoldott.
Szinte senki sem használja marketingcélokra. Pedig lennének közvetlen eszközök:
- B2B-beszerző, aki beolvassa a mintát: műszaki adatlapok, árlista, kapcsolatfelvétel a szakkereskedelemmel
- Végfelhasználó: ápolási útmutató, közösség
- Sajtó és influencerek: sajtócsomag nagy felbontású képekkel, sajtóközlemények
Ehhez nincs szükség külön bejelentkezési folyamatra - elegendő a fejléc alapján történő vezérlés vagy egy lekérdezési paraméter.
Miért reagál lassan az iparág?
A legnagyobb gátló tényező szervezeti jellegű: a DPP-projektek a megfelelőségi és az IT-osztályokhoz kerülnek, nem pedig a marketinghez. Az egyik részleg kötelezettséget lát benne, a másik pedig lehetőséget. A legtöbb vállalatnál a két részleg nem áll kapcsolatban egymással.
Ez lassan változik. Azok a márkák, amelyek beépítik a DPP-t az ügyfélútba, egy frissíthető csatornát nyernek a végfelhasználóhoz - míg versenytársaik csak egy kötelező QR-kódot nyomtatnak a termékre.